避免掉入價格戰的定價策略

何謂價格戰

• 有網拍經驗的賣家應該都知道，同樣的東西放到網路上就得賣比較便宜，即使商品還是一樣佔庫存、有店面，在網拍平台上稍微貴一點就是賣不出去。

  但不管您怎麼縮減利潤，總是有人有辦法賣的比您便宜，只能安慰自己說：賠錢的生意沒人做，結果眼睜睜著看著對手熱賣，自己卻一台也賣不出去，怎麼辦？

  只好偶爾跟著殺、從運費賺點差價，結果你殺我也殺，要不要買廣告繼續拼？你買我也買…客戶上門了也沒給好臉色看，好像沒差血都給客戶吸光似的…這就是「價格戰」。

• 哀鴻遍野的「紅海市場」

• 價格戰往往出現在標準化較高的產品，例如：3C家電等，若搭配網拍這種有利於買家找最低價的平台，就容易產生哀鴻遍野的紅海市場。網拍不是原罪，這只是許多店家把網拍當賣場的結果，網拍原本的設計是拍賣競標的。

  那要怎麼脫離這種價格戰的苦海呢？

多重定價策略

• 在價格之外，加入其他價值因素

• 沒錢的人需要便宜、有錢的人喜歡便宜。「人人都喜歡便宜」是千古不變的道理，但便宜不見得需要用「單一價格因素」來營造。採用多重定價策略，才能徹底擺脫價格戰的紅海市場。

  什麼叫「多重定價策略」呢？
  簡單來說，就是在價格之外，加上其他因素構成「定價」(價值的價，而非價格的價)，讓買家考量更多價值因素，同業也無法猜測您的利潤空間為何，自然就無法正面挑起價格戰了。

數量折扣

• 數量折扣在買賣業即為團購，買愈多售價愈便宜的意思。若同業單一售價比您還便宜，您可以採取團購的優惠以吸引買氣，雖然降低了平均售價，但也一口氣提高了營收，增加您的利潤。

  服務業除了產品數量外，也有時間的數量折扣，例如：連續住房優惠(Long Stay)。

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產品組合

• 「產品組合」是最容易也最普遍的多重定價策略。把多項商品綁在一起販售，可以隱藏各項目真正的售價，也就增加了比價的難度。

  例如：電暖爐與循環扇的組合賣8,500，儘管對手打出同款電暖爐 8,000，買家心裡會盤算，購買組合相當於500買一台循環扇，循環扇最便宜也要800，當場現賺300！馬上就提高了您的銷售量。
  事實上您的電暖爐成本7,500，循環扇淡季因素成本只需400，每個組合即可賺600元。

• 產品組合可增加比價的困難

• 您的對手也許能掌握電暖爐的成本，也許進價還比您要低(比如：7,400)，但不見得清楚循環扇的淡季成本在哪，乍看之下您的利潤只有300~400，比他以為的最低利潤(600元)還要低將近一半，會讓對手誤認為您具有比他還低的進貨成本(事實上相反)、並且有價格戰的決心與籌碼(才能接受那麼低的利潤)，自然不會輕易地啟動價格戰了。即使他再繼續降價，您也還有100元的降價空間，會讓他更無招架之力。這就是產品組合的威力。

• 複雜的產品組合能讓同業摸不著頭緒

• 您或許會問，萬一消費者不需要循環扇怎麼辦？事實上我們不是要賣他循環扇，主要利潤還是在電暖爐，冬天也沒有人會買循環扇。只是為了滿足消費者買到賺到的便宜心態，又不想與同業掀起價格戰的做法。「產品組合」能讓您保有原有的利潤空間、讓對手不容易挑起價格戰，是個簡單又有力的策略。

  建議您實務上可進行更複雜的產品組合，例如：三~四項產品的組合，或在組合中增加不同類產品，以增加同業模仿的困難。上例中的電暖爐與循環扇屬於相關商品，也許同業也有進相同的貨源即可輕鬆破解您的成本。若是搭配一個六件式菜刀組販售，一樣會讓買家有撿便宜的感覺，但會讓同業更摸不著頭緒了。

• 「特惠加購商品」與產品組合類似，但由於各項售價都曝光，定價上對同業並無威嚇效果，只是刺激消費者再增加消費金額的手法，請您注意。

  同時提醒您，若同時販售產品組合與單一產品(如：電暖爐)，也會讓產品組合對同業的隱藏成本能力消失，當對手削減單一產品的售價時，您的產品組合魅力也會遞減。

依市場區隔定價

• 若考量市場區隔、也就是客戶群的方式定價，會變得非常有意思，但這也是較少店家會運用的方式。

  例如：針對外國人外加服務費、或母親節針對媽媽打折，憑學生證影本優惠、Lady’s Night等，都能造成特定族群的顧客爭相口耳相傳，若再搭配時間因素等限制，更能加速好康倒相報的誘因，甚至有機會發新聞稿。舉凡部落格、或現在流行的微網誌如噗浪、推特，都是發佈這些訊息的好工具。

• 常見的 Lady's Night 就是一種市場區隔定價

限時特賣

• 若加入時間因素，即成為限時特賣的優惠。傳統網拍若採用競標方式，即為限時特賣類型。

  在實務上，您可針對某個時段下某些商品的訂單，採取折扣的方式來吸引消費者基於人都喜歡便宜的心態，自然會聚集一些買家定期來您的網站逛逛，這也是經營網路客戶群時常使用的技巧之一。例如：週末特賣會、週年慶針對某些商品推出折扣。

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產品版本

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• 同樣的產品，若能提供不同版本的售價，能有效將消費者是否購買的問號，轉移到在不同版本間做考量，這也是許多服飾店銷售員慣於使用的手法。

  例如：當您還在猶豫要不要買手上的衣服時，店員拿出不同顏色的衣服問您什麼顏色比較好看，讓您馬上陷入要買哪一個顏色的問題，最後還是購買了。

• 若您的產品難以設定不同版本，可以用延伸服務的方式加強定價，例如：基本保固一年1,500、延長保固成兩年1,800，或一週內到貨2,000，24小時內到貨2,200，如此一來就相當於您創造出許多不同的商品，會讓對手不知道該針對您的哪個版本捉對廝殺，也能轉移消費者比價的目光。

滿額折扣

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• 百貨公司週年慶常常打出滿3,000送300(相當於九折)，或滿額加購的策略，即為滿額折扣。

  使用滿額折扣可以刺激消費慾，形成有如：差400元就送300元的決策機會。

  多了一個考量因素，會讓即使是相同價位的同業產品，也無法形成像您一樣有吸引力的價格組合。

減法的藝術

• 有時減去一些東西，反而能吸引更多對價格較敏感的消費者。

  例如近年來流行的「福利品」，指的即是賣場中展示品、或外觀有損傷但功能正常的新品。由於具有一些瑕疵售價較低，反而受到廣大學生族群的青睞。

  您可以發揮創意思考出更多產品的減項，如：有民宿打出「假日不需停車位，房價減200」的優惠，或飯店針對某些無法使用浴缸的房間減價，都是減法定價的一種。

  若您在網拍市場使用這種減法定價，別忘了找出比同業最低價還要低的價格，否則不但擴充業務不成，還可能會幫了對手一把。

• 減法定價的「福利品」，有時比新品還搶手

選擇適當的平台與工具

• 多重定價還有許多種不同的方式，但不是人人都玩得出變化，還要看環境是否許可。

  網拍平台多年以來演變成純買賣的模式，若不以多重定價的方式加入戰局，很有可能會演變成紅海市場的單一價格競爭。您可以試著實作一些較簡單的策略，如：數量折扣、或減法定價，比較容易在網拍平台上執行。

  若想要嘗試複雜一點的變化，網拍平台可能無法滿足所需。您若有購物部落格、或官方網站，可以試著加入「購物隨意貼」，就可以輕鬆實現各種多重定價的策略，有助您遠離紅海市場、提高營收與利潤。

• 沒有好的工具，再多的策略也是枉然